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如何参与社会和公共危机事件?伊利、蒙牛、光明相继……

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公共危机事件是指危及全体公众整体生命和共同利益的突发性、灾难性事件。

对于企业来说,面对公共危机事件,是积极参与还是置身事外?这也决定了公司在公共危机事件期间和之后支付的角色。

积极参与社会和公共危机事件。对企业来说,一是尽最大努力支持和承担社会责任;其次,如何在支持的过程中引导舆论,传递正能量;对内对外树立积极负责的品牌形象,持续建立品牌信任。

瑞农咨询认为,参与社会公共危机事件必须做到“三度”:

1. 灵敏度。这是公司对公共危机事件反应速度的具体体现。

新冠肺炎疫情发布以来,我们观察了乳品企业的各种行为。有反应迅速、采取行动的企业,也有很多企业一开始无动于衷,等待形势发展采取行动。这些行为背后,本质是企业对社会事件的敏感性。

深层次的原因是企业组织和管理的反应速度。反应速度越快,企业内部组织和管理的效率就越高。他们是第一批迅速做出反应的公司。

在武汉宣布封城之前,乳业第一家参与捐赠的企业是蒙牛乳业。1月22日,蒙牛​​乳业开始向武汉市第一医院捐赠酸奶产品。数量不大,10万元左右;1月25日,蒙牛向武汉大学中南医院捐赠约2000支特仑苏牛奶;武汉封城后,蒙牛乳业继续捐款。1月25日,蒙牛决定向武汉捐赠价值2000万元的财产,其中现金1200万元。800万元牛奶;与此同时,蒙牛在全国各地的分公司纷纷开展捐赠活动,各省消息都显示,蒙牛向医务人员和防疫人员捐赠了乳制品或物质。

作为全产业链的乳品企业,蒙牛旗下现代牧业、雅士利国际、富源国际、蒙牛圣牧等也纷纷加入捐赠行列。蒙牛家族捐赠物资总额达7.4亿元(截至2月28日)。

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疫情期间,火神山和雷神山医院的建设成为公众关注的新闻事件,其进展向全国乃至全球观众直播。可以说是疫情期间的“网红”医院,蒙牛也是第一批向火神山医院和雷神山医院乳业配送的乳品。这两家医院的医护人员和患者每天所需的牛奶和酸奶都是蒙牛捐赠的。

2月4日,经湖北省新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部批准,由蒙牛集团捐赠建设的“中华慈善总会(蒙牛)疫情防控应急物资中心”正式投入运营。蒙牛携手中华慈善总会、蓝天救援队,全力投入武汉物资转运工作,疏通武汉及周边地区物资捐赠“最后一公里”。

3月1日,蒙牛继续向武汉市颛口方舱医院、武汉软件工程职业学院和江汉大学方舱医院捐赠特仑苏牛奶和纯酸奶,共计13万余元。

从蒙牛捐赠的速度来看,在乳业中属首创,充分体现了蒙牛乳业对公共危机事件的敏感度和积极参与的能力。

作为国内乳品行业的龙头企业之一,蒙牛在全国各地迅速做出反应,加入了对当地疫情防控的支持。如果只有一家子公司采取行动,则视为快速响应。,这不仅仅是速度的问题,而是企业的综合动员能力,能够实现上下订单的统一,为共同的目标而行动。

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正是因为蒙牛乳业的迅速行动,据益普索研究,蒙牛的抗议捐赠行动以28%的认知度成为乳制品和快消品行业中的首创。

敏感性决定了企业能否在公共危机事件中做出第一反应,而第一反应是企业品牌建设的重要原则。

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2. 相关性,它决定了公司如何参与。

社会和公共危机事件是给整个社会造成经济和生活问题的事件。这些事件与企业有什么关系?这是企业在参与社会公共危机事件时应该考虑的问题。如何立足企业,发挥企业优势,助力解决公共危机事件。

在 Covid-19 大流行之后,医学专家发现抵抗力强的患者恢复得更快。钟南山院士、李兰娟院士曾在不同场合提到营养对患者的作用,这应该是乳企积极捐赠乳制品的重要原因。

李兰娟院士在接受浙江卫视采访时表示,“四抗体二平衡”对于新型肺炎重症患者的救治非常重要。其中,“两个平衡”是指微生态平衡。

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(李兰娟院士接受采访)

在广为流传的央视新闻中,曾报道“乳酸菌可以激活人体免疫系统”。

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在国家卫健委、国家中医药管理局公布的《新型冠状病毒肺炎诊疗方案(试行第四版)》公告中伊利蒙牛事件怎么回事,提出可使用肠道微生态调节剂维持肠道微生态平衡。防止继发性细菌感染。而益生菌一般可以理解为益生菌产品。

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上述内容的传播进一步强化了乳制品在促进人类健康方面的作用。常温乳制品是优质的蛋白质来源,增加了人体对蛋白质等物质的需求;而低温酸奶经过益生菌发酵后,可以起到促进人体肠道菌群平衡的作用。

COVID-19疫情进一步加强了消费者对乳制品营养价值的认识,增加了乳制品消费。对于乳品企业来说,这是与自身业务息息相关的社会公共危机事件。

尽管发生了严重的 COVID-19 疫情,我们已经看到许多乳制品公司继续为消费者提供不间断的服务。

充分利用疫情期间消费者对基本生活必需品的需求,快速构建满足消费者需求的产品组合。例如,光明乳业的订购业务结合了新鲜蔬菜和乳制品进行配送。

新型冠状病毒肺炎疫情发生后,呈现快速传播趋势。对于参与抗击疫情的医务人员来说,口罩、防护服和膳食补充剂是最需要的。

对于乳品企业来说,捐赠乳制品是最快的方式,也是医护人员最需要的生活用品。

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据瑞农不完全统计伊利蒙牛事件怎么回事,全国已有300多家乳品企业不同程度地进行了捐赠,就连乳业的奶棒也给予了不小的捐赠支持。

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(海城绿澳鲜奶吧捐赠)

3、参与程度决定了社会公共危机事件的参与深度。对于企业来说,这不仅是社会责任问题,也是企业品牌管理的问题。

深度参与或后续参与,最终达到完全不同的目标。

我们不能用小人之心去揣测企业的君子之心,但要知道,企业是商业实体,最终还是要通过经营来服务社会。在企业自身能力范围内的情况下参与是可以理解的。但要想最大限度地发挥参与的效果,除了要有菩萨之心,还需要有市场手段。相信。

作为一家负责任的企业,在自身能力允许的情况下,积极参与社会活动,这不仅是承担一定的社会责任,更重要的是让消费者群体以承担社会责任的心,意识到企业的公益性,最终提升品牌的信任度。

参与程度从深到浅。一是积极参与;二是根据企业实际情况决定是深度参与还是单纯参与。

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新冠疫情期间,我们看到了伊利、蒙牛、光明、君乐宝、飞鹤、新希望等乳企的担当。基本上,他们通过深度参与防疫抗疫,积极承担社会责任。

疫情期间,伊利不仅积极参与捐赠牛奶和防疫物资,还积极为全产业链上下游提供担保贷款,保障上游供应企业的正常运营。26日宣布加薪,没有什么比这些行为更能鼓舞士气,迎难而上勇往直前。

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至于中小乳品企业,则重点关注自己企业的所在地,通过对医务人员、防疫人员、公安交警等的捐赠来表达自己的大爱。比如乳品企业就很多。比如牛奶吧。说到慈善捐款,这些小微企业多年来的销售额只有几百万,但积极参与公共危机事件本身就是一种爱。企业越大,社会责任越大。企业虽小,但仍担负着社会责任。

关于作者:

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侯俊伟:

上海瑞农企业管理咨询有限公司总经理,国内著名乳品品牌营销专家,地方管理实践与创新论坛理事,新食品杂志专家顾问团成员。着有《乳业营销第一册》、《2019年中国乳业营销发展白皮书(乳制品)》等。

团队先后服务过新希望乳业、花花牛乳业、黄氏乳业、勤派乳业、家宝乳业、白帝乳业、雪兰多乳业、欧亚乳业、莱西尔乳业、宜山坊乳业、三色乳业、鸽乳业、雪原乳业、海河乳业、聚乐、威钢、广泽乳业等国内近百家乳品企业。

专注乳业品牌战略、产品定位、渠道战略与分销管理、营销推广等,终端管理效率倍增模式的缔造者,场景营销和超单品理念的践行者,专注乳业营销策划与实施指导.

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