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卡塔尔世界杯升温,中国品牌争夺世界杯营销战即将拉开帷幕

卡塔尔世界杯升温,中国品牌争夺世界杯营销战即将拉开帷幕

第一财经资讯

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2022-06-09 13:30·上海

6月13日和14日,世界杯预选赛的最后两场洲际附加赛将在多哈举行。澳大利亚对阵秘鲁,哥斯达黎加面对新西兰,因为他们在卡塔尔世界杯上争夺最后两个席位。

32强赛即将出炉,卡塔尔世界杯热度逐渐升温,国际足联主席因凡蒂诺近日在达沃斯论坛上预测,卡塔尔世界杯将吸引全球50亿观众。

卡塔尔世界杯将于北京时间2022年11月21日下午6点开始,是第一届在北半球冬季举行的世界杯,也是第一场来到阿拉伯国家的世界杯足球赛事。哪支球队有望夺冠自然是最大的话题,欧洲强队的表现尤其有趣。上届欧洲以外举办的世界杯,欧洲球队的整体战绩并不尽如人意,本届卡塔尔世界杯,能否谱写新的篇章?

与此同时,随着中国企业不断踏上全球化之旅,世界杯、奥运会等大型大陆赛事正成为中国品牌走出去的巨大舞台。如何将世界杯的影响力转化为品牌号召力,中国企业还需要不断探索。

SPORTFIVE/拉格代尔体育大中华区首席执行官兼全球高级副总裁李婷婷在接受第一财经记者采访时,从世界杯体育营销红利的故事出发,分享了她对体育营销本质、如何抓住卡塔尔商机、赋能品牌提升国际影响力的看法。

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体育营销黄金成长三部曲

在2010年世界杯上

在南非和2014年巴西世界杯上,只有一家官方赞助商是中国公司,而在2018年俄罗斯世界杯上,共有7家中国公司加入赞助商行列,创下了中国企业赞助世界杯的新高。索尼、阿联酋航空等

老牌传统赞助商因种种原因降温了世界杯营销,而急需开展体育营销、提高国际知名度的中国企业则迎头赶上,通过明星球队、明星球员、场馆广告、转播广告等方式助力中国企业全球化之旅。

在国际足联的营销体系中,赞助商分为三个层次,包括国际足联赞助商、世界杯赞助商和世界杯主办国赞助商。在俄罗斯世界杯前夕,国际足联将原来的三大赞助体系第三级,即世界杯主办国的赞助商,调整为区域赞助商,五个地区(即世界五大洲)最多20个赞助商,亚洲4个名额,这也给了中国企业更多的机会。

除了FIFA营销体系卡塔尔世界杯知名球星,中国企业在体育营销方面也频频出手:以赛事转播为主的优酷砸出16亿元砸毁世界杯赛事转播权;BOSS智品在央视的直播广告引发广泛讨论和关注;作为法国队的官方赞助商,华帝推出了“法国队夺冠 华帝全额退款”等营销活动,也产生了足够的流量。

由于今年世界杯在北半球冬季举行,一方面留给品牌的营销实践更加丰富,另一方面档期涵盖双11、双12、圣诞、跨年等多个营销节点,可以预期中国品牌将有更多新的方式玩世界杯营销。

实现粉丝增长,品牌

增值、消费增长被李颖定义为“体育营销黄金增长三部曲”,“通过赛事的热度可以直接带来粉丝的关注和成长,这是消费群体对品牌的初步认知。然后,品牌可以通过定制的创意和内容将广告和落地注入体育赛事本身的内容和流程中来增加价值。最后,结合消费场景和产品特点,将消费者对明星的追求和对事件的热爱转化为对产品的青睐,最终实现消费增长。"统计数据显示,2018年世界杯期间,

所有企业在广告上的投入共计24亿美元(按现行汇率计算约为154亿元人民币)卡塔尔世界杯知名球星,而中国企业在俄罗斯世界杯期间投放广告的金额为8.35亿美元,占总支出的三分之一以上,高于美国企业的4亿美元和东道主俄罗斯企业的6400万美元, 成为世界杯广告投资第一名。

目前,体育营销

正在成为全球市场最重要的营销方式之一,管理咨询机构IEG提供的数据显示,体育营销占全球营销市场的近七成(67.96%)。在俄罗斯世界杯前夕,品牌咨询公司Interbrand发布的全球100个最具价值品牌榜单中,有84个品牌参与了体育营销,中国海外品牌30强榜单中有11个品牌在拓展海外市场的过程中选择了体育营销来促进增长。

世界杯是世界上最具影响力的体育赛事之一。李颖告诉第一财经记者:“体育具有跨越国界、跨越文化、跨越年龄、凝聚人心的力量,是品牌开拓国际市场认知、促进区域市场销售增长的营销捷径。"

其中,SPORTFIVE中国推广了手机品牌OPPO和

知名明星内马尔达成国际品牌大使合作,借助世界杯营销实现欧洲市场布局,OPPO与内马尔合作发布会12天后,OPPO FIND X手机在京东平台上共有53万用户预订。

世界杯营销应与品牌国际化齐头并进

“数字媒体已成为品牌激活体育资源权益的首选营销方式。品牌借助数字技术和思维,逐渐拉近了某地举办的体育赛事与全球球迷、用户之间的距离,探索了赛事流量曝光之外提升品牌力、转化销量的方法。李颖说。

根据

市场监测和数据分析公司尼尔森的研究报告显示,超过70%的消费者对品牌推广有亲和感,体育营销既能为品牌带来销售转化,又能为品牌带来品牌建设价值。在俄罗斯世界杯期间,用俄语宣传“Смотри Hisense”的海信的销售份额为20.16%,创下历史新高,领先第二名6个百分点。

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“国际体育赛事的IP赞助不应该是短期行为,而应该与品牌的国际化保持同步。”李颖告诉第一财经记者,“首先,品牌国际化的基础应该是海外市场的本土化,要根据公司海外发展的阶段和市场环境做出适当的选择;其次,赞助高端活动需要对品牌权益进行深入解读,大胆做基于权益的二次开发;最后,体育赞助需要融入公司主业,通过充分激活赞助权来展示产品功能和品牌精神。"

在这方面,许多世界品牌的营销方法具有很大的参考价值。李颖还分享了纵的案例,比如宇舶表作为世界杯官方计时品牌,宇舶表在2018年世界杯期间在中国社交媒体平台上共发布了56条创意内容,邀请吴磊、张翰、黄景瑜等娱乐明星进行跨界营销,并与马拉多纳等28位足球传奇人物和知名球星互动, 累计读数超过1200万次。再比如,2021年,西班牙卫浴品牌乐家携手西班牙国足布局欧洲杯营销热点,借助体育营销连接更广泛的受众,提升品牌知名度和影响力。

在即将举行的卡塔尔世界杯上,

多支欧洲球队的表现值得期待:在俄罗斯世界杯上大放异彩的比利时、赢得平局的英格兰、“死亡之组”的西班牙和德国、卫冕冠军法国......在卡塔尔世界杯的八支种子球队中,比利时、英格兰、西班牙、巴西、法国、葡萄牙等,都具有巨大的商业价值。

能够出现在世界级的竞争中,足以证明中国品牌具有全球竞争的实力。同时,中国企业海外营销意识的提升,也促使更多企业重视体育营销。在以往中国企业赞助2018年俄罗斯世界杯、热门球队、球星的案例中,实践证明,体育赞助取得了明显的效果,无论是直接增加产品销量,还是间接提升品牌的全球知名度。

“相比赛事直接赞助的高门槛和巨额投入,以及赞助单个球员的诸多不确定风险,赞助一支心仪的球队夺冠,从匹配、权益、风险因素和性价比来看,更具优势。”李颖告诉第一财经记者。